Der Mensch ist ein Symbol-Wesen. Er umgibt sich auch heute mit mannigfaltigen Symbolen um zB. Abgrenzung oder Zugehörigkeit zu kommunizieren. In vergangenen Zeiten sprirituell-spiritistischer Praktiken glaubte man sogar an die ganz reale Kraft und Wirkung von Zeichen und Symbolen. Besonders angesichts der tief empfundenen Machtlosigkeit konnte so die Illusion von Kontrolle imaginiert werden.
Hier liegt der Ursprung des Phänomens Marke in unserer kapitalistischen Industrie und Informations-Gesellschaft. Wenn sich heute Mitarbeiter aus dem Marketing und der Geschäftsführung mit bunten Zetteln Gedanken machen, was der Charakter ihrer Marke und ihres Unternehmens ist, verstreuen sich am Ende immer viel zu viele sekundäre Merkmale unübersichtlich über eine riesige Pinnwand.
Eine Marke muss aber jeweils auf eine zentrale Botschaft, ihren Markenkern reduziert werden können, ohne das sich Markenwerte nicht darunter subsumieren lassen würden.
Im Falle des Christentums ist es „Liebe“. Die Liebe Gottes und alle sich darus ergebenden Implikationen, wie zB. der Wert der Nächstenliebe.
In der katholischen Vergangenheit konnte man diese Liebe sogar direkt kaufen.
Konsumenten verbinden mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Das können sein Durchsetzungsvermögen, Intelligenz, Status, Kreativität oder auch einfach Sympathie und Zugehörigkeit. Diese Charaktereigenschaften sollen beim Kauf der Produkte quasi magisch auf den Käufer übergehen. Sie stellen so einen echten Zusatznutzen, eine ideelle Dreingabe der Marke beim Kauf ihrer Produkte dar. Das bezieht sich zwar erst einmal nur auf die Wirkung nach aussen. Ein Porschefahrer wirkt erfolgreich und dynamisch. Ein Demeter-Produkte-Käufer wirkt verantwortungsbewußt und moralisch überlegen. Aber wir wissen, dass auch die Wirkung, die wir nach Aussen haben teilweise auf unser Sein zurück wirkt und uns hilft auch wirklich so zu sein oder uns wenigstens so zu fühlen, wie wir uns das idealerweise vorstellen. So weit das möglich ist. Die Wirkung von Marken ist also durchaus real. Und deshalb stellen Marken einen sehr hohen Wert dar, den sie tunlichst pflegen und weiter entwickeln sollten.
