Was ist Framing und was Priming?
Priming
Priming kommt ursprünglich aus dem Neurolinguistischen Programmieren. Und bezieht sich darauf, das wir aufgrund unserer biologischen Ausstattung Reize und Informationen zwangsläufig eher nacheinander aufnehmen. Daduch entsteht eine Prägung. Denn wir sind assoziativ immer durch vorhergehende oder auch parallele Reize vorgeprägt.
So ist wissenschaftlich bewiesen, daß Menschen, die einen Bleistift quer im Mund mit den Zähnen festhalten, auf einer Skala Filme und Comics sofort lustiger finden, weil der Bleistift sie manuell zum Lächeln zwingt.
Durch den Priming-Reiz werden natürlich die assoziativ dazu passenden netzwerk-artigen Strukturen im Gehirn aktiviert. Deshalb ist es schöner von erfreulichen Dingen zu hören. Bei dem zweiten Reiz, der zweiten Frage sind diese Strukturen im Gehirn immer noch oder parallel ein wenig aktiv. Das führt dazu, dass wir die Tendenz haben auch die zweite Information, obwohl sie inhaltlich evtl. nichts damit zu tun hat, ebenfalls tendenziell im emotionalen Kontext der ersten Information zu bewerten.
Diesen Effekt kann man sich zunutze machen, wenn man Menschen (oder auch sich selbst) manipulieren will.
Framing
Framing hingegen ist eine sprachliche Manipulation durch die Einbettung in sprachlich vorgegebene Bedeutungsraster. Im Blickfeld war diese Methode zuletzt, als die ARD sich beim „Barkeley Framing Institute“ in Kalifornien Rat holte, wie sie durch Ihre Sprache das schlechte Image bei ihren Nutzern aufbessern könnte. Der ARD wurde damls zB. empfohlen oft von „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“ zu sprechen.
Bereits 2005 hatten Forscher aus Stanford im Fachjournal »Psychological Science« ein Beispiel für Framing vorgestellt und seine Wirksamkeit auch gleich nachgewiesen. Sie konnten zeigen, dass der Fleischkonsum bei Probanden abnahm, die in Medienberichten häufig mit dem Wort »Rinderwahnsinn« konfrontiert wurden. Die Verwendung des Wortes »Creutzfeld-Jakob-Krankheit« hatte hingegen keinen solchen Effekt. Framing wäre also zum einen die „rechtsradikale AFD“ genau so wie die „linksextremistische Linke“ oder der „populistische Politiker XY“. Framing muss nicht falsch sein. Es lässt dem Empfänger der Botschaft aber implizit nicht mehr so viel Interpretationsspielraum und prägt sein Erleben – ganz besonders durch Wiederholungen.
Die Feststellung, dass es eigentlich wenig „Nicht-Framing“ gibt, ist nicht falsch. Allerdings führt uns diese Tatsache aber auch zu einer erschreckenden Erkenntnis. Wer die Medienmacht hat seine „geframeten“ Inhalte zu penertrieren (Wiederholung), kann diesen Effekt auch allein für sich ausnutzen. Denn diese Konditionierung kann prägend sein. Wir empfinden dann vereinzeltes anderes Framing als unrelevant oder unglaubwürdig oder sogar lächerlich ohne darüber nachzudenken.
Es dauert sehr lange bis solche Prägungen kippen, das Framing wirkungslos wird – es von den Menschen nicht mehr als glaubhaft, sondern als Propaganda wahr genommen wird. Möglicherweise erleben wir so etwas gerade in unserer Gesellschaft.
Wie sieht das im visuellen Bereich aus?
Im visuellen Bereich über Framing zu sprechen, ist schon fast unsinnig. Unsere visuell wahrnehmbare, menschengemachte Welt der Mode, der Medien, des Designs und der Architektur ist voller Framing-Elemente. Denn wir sind auch pausenlos am Selektieren und Bewerten von wahrgenommenen Erscheinungen. Das wird als Ursprung ästhetischem Empfindens angesehen.
Wir schließen einfach vom Aussehen auf innere Werte. Die Aufgabe von Design von Produkten und Medien ist es, eine ganz besonders vorteilhafte visuelle Analogie für den Inhalt zu liefern. Denn wir tasten mit unseren Augen immer nur Oberflächen ab, um aus diesen erkenntnisreiche Signale zu gewinnen und möglichst sinnvolle Mutmaßungen anzustellen. Design verkauft aber nicht nur Inhalte, sondern es hilft auch, besonders in Medien, diese schneller und einfacher aufnehmen und sie besser verstehen zu können. Es verführt, erklärt und bietet Orientierung. Ohne können wir nicht. Auch das Fehlen von Design ist Design und damit visuelles Framing.
Unser ästhetisches Empfinden ist in der gesamten Gesellschaft natürlich sehr unterschiedlich ausgeprägt. Eine Partei, die mit „quietschigen“ Farben und einem häßlichen, altmodischen Logo ihre Slogans plakatiert, hat ein Problem. Die meisten Rezipienten treten dann mit einer unbewußt negativen, mißtrauischen Gestimmtheit an die Inhalte heran, die diese Partei kommunizieren will. Das ist nachteilig aber vielleicht manchmal auch nicht ausschlaggebend.
Und hier ein prima explainer-movie dazu.
